Интернет-маркетинг

На днях со мной связались представители компании seo-study.ru и предложили разместить их кейс в моем блоге. Я посчитал это интересным экспериментом… И вот что из этого получилось:

Недавно нам пришлось столкнуться с одним очень интересным клиентом, работу с которым можно даже описать в виде кейса (естественно, что с согласия самого клиента). На наш курс поисковой оптимизации записался представитель консалтинговой компании, который хотел продвинуть веб-ресурс своей компании в сети Интернет.

Своему персональному преподавателю он предоставил следующую информацию для анализа:

Описание деятельности компании

Мы занимаемся консалтингом в нефтяной отрасли, делаем бизнес-планы, технико-экономические обоснования строительства новых и реконструкции действующих предприятий, а также проводим маркетинговые исследования рынков нефти и нефтепродуктов, как в России, так и за рубежом.

Проблема

Нефтяная отрасль очень консервативная отрасль экономики. Крупные нефтяные компании хоть и имеют свои веб-сайты, но они не очень то нуждаются в их продвижении, крупные проектные компании также завалены работой, что у них вообще нет необходимости в создании собственных сайтов.

У нас несколько другое положение под солнцем, нам нужно искать заказчиков на промежуточных стадиях, т.е. именно в тот момент, когда у заказчика зарождается идея строительства НПЗ или проведение его реконструкции, но он еще не знает какая конфигурация НПЗ ему лучше всего подойдет, не знает какие нефтепродукты пользуются большим спросом в конкретном регионе, не знает с чего начать, куда идти и что вообще делать. Очень часто такие люди начинают искать ответы на вопросы в сети.

Наша компания уже давно имеет свой веб-сайт в сети Интернет, но его посещаемость хоть и растет в последнее время, но растет не теми темпами, которыми бы хотелось. У нас примерно 50% заказчиков приходят через сеть. Естественно, что мы давно ломаем голову над тем, как улучшить наши поисковые результаты. Мы уже два раза обращались в специализированные фирмы по раскрутке сайтов, но оба раза оказались неудачными.

Посещаемость росла, а количество заказов оставалось константой. Кроме того, после разрыва отношений с данными фирмами, наши результаты тут же опускались до прежнего уровня. Мы начали понимать, что нас просто дурят, толи они как-то искусственно завышают статистику посещаемости, толи еще чего-то делают.

Цель

Нам необходимо добиться такого результата, чтобы с посещаемостью росли и заказы.

Решения

Действительно, что так не может быть, что после прекращения работы с определенной SEO фирмой, ваши результаты мгновенно возвращаются на предыдущие позиции. Существует много не очень хороших способов «нагона» трафика. Это естественно, что клиент заговорил про увеличение именно заказчиков, а не просто про увеличение трафика, приходящего на сайт.

Голый трафик нужен только тем, кто зарабатывает на показе баннеров, а не занимается каким-либо серьезным бизнесом. Поэтому, при тесной работе одного из наших преподавателей с данным клиентом, они вместе разработали следующую концепцию увеличения, как целевого трафика, так и увеличения числа заказов, приходящих через веб-ресурс компании:

1. Определение круга заказчиков, приходящих через Интернет (кто, что, откуда).
2. Подбор ключевых слов и фраз, которые используют в своих поисковых запросах именно те люди, которые могут стать потенциальными заказчиками.
3. Анализ популярности данных поисковых запросов.
4. Проверка настоящих позиций сайта.
5. Анализ сайтов конкурентов.
6. Выработка стратегии повышения посещаемости.
7. Выработка стратегии повышения коэффициента конверсии, т.е. преобразования посетителей в заказчиков.

1. По первому пункту совместно с нашим клиентом было определено, что потенциальные заказчики данной компании, которые приходят через сеть следующие:
• Мелкие и средние нефтяные трейдеры, которые хотят построить нефтеперерабатывающий завод или нефтебазу.
• Компании, которые занимаются поставками оборудования для нефтяных компаний и нефтеперерабатывающих заводов.
• Представительства зарубежных маркетинговых компаний, которым необходимо выполнить маркетинговое исследование рынка нефти и нефтепродуктов в России.

Кроме того, было определено, что представители крупных нефтяных компаний и крупных проектных организаций, хоть и могут искать данную информацию в сети, но они не будут заключать договор только потому, что нашли вэб-ресурс в сети Интернет. После того как они зашли на сайт, они по своим каналам проверяют данную компанию, ищут какие-либо точки соприкосновения и только после этого звонят и договариваются о личной встрече. То есть, данную категорию потенциальных заказчиков, которые ищут что-либо в сети, можно отнести к категории исследователей.

2. В то время когда наш клиент составлял ТЗ для SEO компаний, с которыми он сотрудничал, он уже имел список ключевых слов и фраз, по которым, по его мнению, необходимо было продвигать его вэб-сайт. В этот список входили следующие ключевые слова и фразы: нефть, НПЗ и т.п.

Во время прохождения курса он выкинул тот список и самостоятельно начал составлять совершенно иной список, в который включил: бизнес-план строительства НПЗ, эффективность переработки нефти, экономика переработки нефти, переработка нефти, бизнес-план НПЗ, реконструкция НПЗ, ТЭО строительства НПЗ и т.п. Видите разницу? Это менее конкурентные, но более подходящие для бизнеса данной компании ключевые запросы. Что может искать человек, который вводит в поисковую форму «нефть»? Да все что угодно. Он может хочет узнать цену на нефть, может хочет купить нефть и продать ее за границу. Тоже самое касается и всех остальных запросов.

Если я набираю в поисковой форме «НПЗ», неужели мне нужна компания, которая занимается маркетинговыми исследованиями рынка нефти и нефтепродуктов? Данные ключевые слова больше подходят для категории исследователей, о которых мы говорили в прошлом пункте.

Мы не говорим, что не нужно продвигаться по этим ключевым словами, а говорим о том, что нужно расставлять приоритеты, по каким продвигаться в первую очередь, а по каким во вторую. Кроме того, нужно осознавать, что разным категориям необходима разная информация, поэтому, оптимизировать под данные ключевые слова необходимо несколько другие страницы, чем те, которые оптимизированы для других категорий, а именно для категории «заказчик».

3. Анализ популярности данных ключевых фраз показал, что они не так часто запрашиваются пользователями в основных поисковых системах. Однако что лучше, отдать 1000 долл. в мес. за нахождение вашего сайта на первой позиции поисковой системы по запросу «нефть» и не получить ни одного клиента, либо бесплатно занять первые позиции по запросам типа «бизнес-план строительства НПЗ» или «выполнение ТЭО строительства НПЗ», и превратить 90% посещаемых ресурс в заказчиков?

Естественно, что, как мы говорили ранее, нужны и более часто запрашиваемые выражения, но они больше нужны не для того, чтобы с их помощью искать заказчиков, а для того, чтобы раскручивать брэнд, привлекать входящие ссылки на сайт и т.п. Но, в данном конкретном случае, клиент, в первую очередь, был заинтересован в получении заказов, а уже потом все остальное.

4. Проверка настоящих позиций сайта показала, что сайт достаточно неплохо котируется по такому запросу как «экономика переработки нефти» и что о сайте знают на многих основных тематических форумах.

5. Когда наш клиент перешел к обучению темы «анализ сайтов конкурентов», то естественно, что ему захотелось провести подобный анализ. Анализ показал, что прямых конкурентов в сети практически нет. Есть пару московских компаний, занимающихся похожей деятельностью, но оптимизация их сайтов также оставляет желать лучшего.

Кроме того, некоторые веб-сайты, которые можно отнести к косвенным конкурентам, были замечены в использовании черных методов оптимизации, что можно использовать для удаления их из результатов поиска, путем отправки соответствующего запроса в спам-отделы поисковых машин.

Обсуждая результаты анализа с преподавателем, они пришли к выводу, что при поэтапной и грамотной работе над сайтом, можно занять первые позиции по всем требуемым запросам.

6. После проведения такого комплексного анализа, стало возможным выработать стратегию поискового продвижения. Интересным фактом, который мы узнали во время беседы с нашим клиентом, был тот факт, что практически все сотрудники компании занимаются написанием статей для тематических журналов. Клиенту было предложено создать несколько дополнительных разделов на сайте, таких как, «статьи наших сотрудников», «краткий обзор существующей ситуации на нефтяном рынке» и т.п. Кроме таких глобальных рекомендаций были также даны более скромные, но не менее действенные советы по продвижению сайта, а именно, изменение Title-тэгов, тэгов описания страниц, изменение структуры сайта, использование некоторых передовых технологий в дизайне, таких как CSS и т.п.

7. Поскольку наши преподаватели сами не являются специалистами в нефтяной отрасли, то им самим было бы сложно разработать стратегию по преобразованию посетителей в заказчиков, поэтому, они постарались, наводящими вопросами, вытащить эти идеи из самого клиента. Было предложено несколько собственных идей, правда пока единственный вариант, который ему понравился из тех, что были предложены на сегодняшний день был – создание и ведение сотрудниками (или хотя бы одним из сотрудников компании) собственного блога, где можно публиковать не официальную информацию, а просто мысли из жизни. Это позволит наладить обратную связь с представителями отрасли, позволит обмениваться мнениями и публиковать комментарии.

Также были предложены чисто технические методы, которые на наш взгляд, могли бы как-то улучшить уровень конверсии, например, создание онлайн-поддержки пользователей, создание возможности подачи онлайн заявки на выполнение бизнес-плата и т.п., но наш клиент, думаю, что правильно подметил, что в его отрасли это не будет иметь большого результата.

С него мы смогли пока вытянуть только то, что в сети есть много тематических нефтяных площадок, на которых есть разделы по экономике и маркетингу и что не плохо бы было использовать их тоже, но будем работать дальше, и надеемся, что удастся вытянуть еще много чего интересного.

Результаты

О результатах пока говорить еще рано, т.к. пока клиент находится на стадии осмысления всех техник поисковой оптимизации, но уже есть кое-какие подвижки, и даже было принято решение о полной реорганизации веб-сайта. В дальнейшем мы ознакомим вас с результатами этой реорганизации, и какие результаты это принесет.
Конечно же, эта концепция из семи приведенных пунктов будет дополняться и дорабатываться по мере ознакомления нашего клиента со всеми материалами курса, но всегда нужно с чего-то начинать, не правда ли?

Опубликовано on четверг, Февраль 15th, 2007 at 3:06 pm в рубрике Интернет-маркетинг, Кейсы.