Alternate reality games
Продолжаем разбираться в Word-of-Mouth Marketing. Сегодня в фокусе внимания – ARG (Alternate reality games).
ARG (игры в альтернативою реальность) – достаточно новый и сложный маркетинговый инструмент нацеленный на построение коммуникации с самой сложной аудиторий (в первую очередь: муж. 18-30, студенты, в/о, со среднем и высоким доходом, жителей мегаполисов).
Эта аудитория слабо «ловится» на другие каналы (телевизор не смотрят, прессу читают очень разную и не регулярно, радио почти не слушают), однако она охотно серфит интернет, читает (фантастику, мистику, детективы), играет в компьютерные игры и общается между собой в блогах и на форумах. Собственно эти пристрастия и эксплуатируются входе маркетинговой-ARG-кампании.
ARG – это гигантские многопользовательские игры-гловоломки, которые предлагают пользователям погрузиться в альтернативную реальность. Своеобразный микс из ролевых игр, компьютерных игр, флешмобов, журналистских расследований, фантастики и мистификаций.
Почему это работает?
- Организация игры предполагает, что пользователи активно и с энтузиазмом заняты сбором и распространением информации (которая так или иначе привязана к бренду). Добровольно!
- Быстро формируется сплочённое, активное и лояльное комьюнити.
“Шепот иногда громче выстрела”. Бренд не навязывается, о нем сначала догадываются, а потом его Открывают.
- ARG – развитие, отлично зарекомендовавшей себя тизерной рекламы.
- Мистификации и ARG – эффективный прием вовлечь в коммуникацию интеллектуальную, продвинутую аудиторию.
Игра может быть построена как изначально прямо вокруг продукта (см. кейс Audi), так и привести к нему в самом финале (AXE). Возможны и другие варианты интеграции бренда/продукта в игру.
Характерной особенностью ARG является использование многих медиа-каналов (интернет, пресса, телевидение, радио, общественные места) для вовлечения максимально широкой аудитории и придания достоверности истории.
Кейсы:
The Art of the H3ist (Audi, США)
Ассоциации по расследованию происшествий на почве страсти (AXE VICE, Россия)
Выдержка из статьи Виктора Осипова «Воundary practices»:
—————————–
В 2001 году, для того чтобы обеспечить выход на рынок фильма «Искусственный интеллект» (режиссёр – Стивен Спилберг) и основанной на нём серии компьютерных игр корпорации «Майкрософт», креативный директор «Майкрософта» Джордан Вайсман и гейм-дизайнер Элан Ли придумали детективную историю, которая должна была происходить на сотнях сайтов, с помощью электронной почты, мобильной связи, голосовой почты и фиктивных рекламных объявлений. Они наняли Шона Стюарта, писателя-фантаста, чтобы написать сюжет. Игра имела огромный успех, вовлекла около трёх миллионов активных пользователей со всего мира. Она получила название The Beast (Зверь). Для разгадывания загадок игры сформировалось большое и очень активное сообщество - Cloudmakers, которое остаётся активным спустя годы после окончания игры (она длилась три месяца). Возник новый жанр искусства и новый жанр брендинга.
Wikipedia даёт такое определение ARG:
«Интерактивное повествование, которое использует реальный мир как платформу, вовлекая многообразные элементы медиа и игр, чтобы рассказать историю, которая может быть изменена идеями или действиями участников»
Один из основных принципов ARG – TINAG (This is not a game) – «Это не игра». Именно исполнение этого принципа делает ARG пограничной практикой». Этот принцип предполагает, чтобы игра не вела себя как игра: например, телефонные номера, упоминаемые в игре, должны действительно существовать. Участники не получают особого игрового пространства или явного списка правил. Создатели и руководители ARG находятся за занавесом (curtain), само их существование до конца находится как бы под вопросом. Под вопросом до конца должен находиться и игровой характер происходящего. Это отличает ARG от сходного явления - городских ролевых игр, где игроки точно знают, в какой игре они участвуют. Участники ARG постигают правила постепенно, методом проб и ошибок.
Игроком можно стать, обратив внимание на какую-то загадку в реальности (вход в игру, который на сленге называется «кроличьей норой», отсылая к приключениям Алисы в Стране Чудес) , начав разгадывать ребус, предложенный мастерами игры, которые в ARG называются «кукольниками» (puppetmasters). Тексты и действия, созданные кукольниками (в том числе и с помощью актёров) выполняют функции нитей, с помощью которых кукольник заставляет двигаться кукол (участников игры). Но участники своими действиями тоже развивают игру и заставляют кукольников избирать те или иные продолжения.
Всё это напоминает и компьютерную игру, происходящую в реальном мире, где роль компьютера исполняют кукольники.
В игре The Beast было три «кроличьих норы»:
- трейлеры и постеры фильма AI, которые содержали упоминания Джанин Сала как терапевта в машин среди упоминаний Спилберга и других актёров;
- один из трейлеров содержал телефонный номер. Позвонив по нему и последовав инструкциям, можно было получить e-mail, содержащий упоминание, что «Джанин – это ключ» и фразу «вы встречали её имя ранее».
- Постер фильма, посланный некоторым технологическим и развлекательным медиа, имел очень простое закодированное сообщение, утверждавшее «Эван Чан убит. Джанин – это ключ»….
Создатель сайта unfiction.com Шон Стэйси определяет ARG как вид хаотической фикции – игры с импровизацией, с неопределённым сценарием, который может развиваться так или иначе в зависимости от действий аудитории (участников). Аудитория при этом до конца не понимает, имеет ли она дело с вымыслом или с совокупностью реальных событий. Всё происходит в реальном времени и в реальном пространстве. ARG сознательно пренебрегает установлением маркеров игры на своих продуктах – меток, которые указывали бы на игровой характер происходящего.
Шон Стюарт, писатель-фантаст, руководивший группой сценаристов, вспоминает:
« В начале 2001 года, Джордан Вейсман пригласил меня на позицию главного райтера в проект, призванный создать мировой интерес к новому фильму Стивена Спилберга AI. Я тогда не знал об этом, но ухватился за шанс – чтобы в итоге оказаться у истоков того, что станет главной формой искусства в 21-м веке.
Идея Джордана была в том, чтобы мы рассказывали историю, не ограничиваясь какой-то коммуникативной платформой: она будет приходить к людям по сети, электронной почтой, факсом, телефоном, билбордом, ТВ, газетой, SMS-кой, с помощью знаков, оставляемых лыжами или дымом, если мы сможем придумать такое. История должна быть фундаментально интерактивной, сложенной из маленьких кусочков, которые игроки, подобно детективам или археологам, будут открывать и собирать вместе. Мы будем использовать политические памфлеты, бизнес-брошюры, видеокамеры наблюдения, спрятанные страницы дневников.
Короче говоря, вместо рассказывания истории, мы представим улики истории, и пусть игроки расскажут эту историю сами.
Мир инфосферы – сеть и гугл и электронная почта и сообщения и мобильные телефоны – предполагает две основные активности – поиск и распространение слухов. Гений Джордана был в том, что он понял это и создал соответствующий метод рассказывания историй.
…
ARG происходит не на страницах книг, не на экранах компьютеров или кинотеатров. ARG приходит к вам по многим каналам, которые вы используете для того, чтобы узнавать и сообщать факты вашей реальной жизни. Я однажды пошутил, что, если бы Моби Дик был ARG, то:
1. Вы могли бы увидеть кита, проплывающего мимо вашего окна.
2. Ахав мог бы позвонит вам по телефону, и
3. гарпун вылетел бы из вашего телевизора»
Этот опыт… имеет некоторые интересные последствия. Из-за того, что следующий звонок может быть звонком Ахава, мы просим вас, игроков, позволить тонкому мыльному пузырю подвешивания неверия следовать за вами в вашей повседневной рутине.
Игроки и творцы вкладывают много доверия и энергии в то, чтобы этот пузырь не лопнул.
Мы хотели описать персонажей, которые бы были более реальными, чем персонажи в видео-играх. Мы хотели, чтобы телефонные номера в игре работали подобно реальным телефонным номерам, емэйлы подобно реальным емэйлам, сайты представляли реальные сайты. У этого фетиша правдоподобия была своя цена и свои последствия… »
…
Жанр развивается, появляются его новые образцы. ARG начались с продвижения фильмов и компьютерных игр, сюжеты которых могли давать хорошую основу для сюжета игры.
Но в 2005 г. Audi of America осуществила очень эффективную ARG Art of the Heist для продвижения автомобиля Audi A-3 на американском рынке.
«Запуск кампании был ознаменован тем, что 1 апреля 2005 года в Нью-Йорке со стоянки автодилера на Парк Авеню была угнана новая Ауди A3. От угонщиков осталось разбитое окно и неразборчивая запись камеры наблюдения.
На следующий день на выставке New York International Auto Show на месте автомобиля была выставлена табличка с информацией о пропаже (что вызвало широкий резонанс в прессе и блогах). А официальные представители Ауди обратились к населению с призывами о помощи в поисках пропавшего автомобиля.
В сложном сюжете ARG, разработанным в сотрудничестве с группой сценаристов из Голливуда, были и предательство, и шантаж, и убийства, и погони, и запутанные любовные отношения героев.
Создателям удалось беспрецедентным образом перепутать реальные и вымышленные события, “вовлечь” потребителей, дать им возможность не просто следить за развитием сюжета, но и влиять на него. Игра велась в реальном времени 24 часа в сутки на протяжении трех месяцев.» Подробнее см. http://www.mckinney-silver.com/A3_H3ist/.
—————————–
Последние ARG кампании:
Vanishing Point: Vista ARG (Microsoft)
Loading ...
