Типология коммуникационных платформ
Какую роль играет коммуникационная (креативная) платформа в рекламной кампании?
Коммуникационная платформа - это язык, на котором выражается и через образы которого доносится маркетинговое сообщение (message) кампании. Язык - в широком смысле.
Пример: вы хотите признаться девушке в любви (”маркетинговый” месседж - “я тебя люблю”). Как это сделать? Какой “язык” использовать? Слова, цветы, ценные подарки, серенады или прислать адвоката с проектом брачного контракта? Или может быть пригласить на “тантрический” тренинг?
Итак, какие бывают типы коммуникационных платформ?
1. Рекламные
Рекламная коммуникационная платформа - самая привычная. В центре фокуса коммуникации продукт или бренд. Мы прямо предъявляем аудитории наш “товар” и поднимаем связанные с ним темы.
Полюсы такой платформы очевидны: мы сводим к минимуму шансы, что “за всеми этими коммуникациями” аудитория пропустит наш продукт или бренд.
Минусы - пресловутый рекламный клаттер. Слишком много рекламы, продуктов и брендов. Слишком мало внимания и доверия аудитории к рекламе.
ИМХО это платформа подходит для объективно сильных продуктов (безотносительно самостоятельной силы бренда). Новая mazda или iPhone сами по себе интересны.
2. Развлекательные
Развлекательная коммуникационная платформа - это уже довольно привычный branded content. Мы говорим - ок, раз реклама никому не интересна, давайте мы потратим деньги на что-то интересное для аудитории. И прицепим в хвост этому интересному паровозику свой бренд. В нагрузку.
Единственная тонкость (и сложность) - точно поймать пересечение интересов ЦА с brand essensse. Чтобы было и интересно и понятно причем тут бренд.
Плюсы такого подхода: шансы, что материалы вашей кампании привлекут внимание ЦА заметно повышаются. Более того, если повезет - будет WOM!
Минусы: качественный развлекательный контент - это дорого.
Такая платформа, с моей точки зрения, подходит сильным брендам. Coca-cola, nokia, mastercard.
3. “Социальные”
Не очень нравится мне название, но пока другое не пришло. Это про социальную рекламу и cause marketing. Мы тратим рекламный бюджет на пропаганду или продвижение чего-то общественно важного или полезного. И аккуратно брендируем эту историю.
Плюсы: мы обходим рекламный клаттер и получаем, как минимум, внимание аудитории (как максимум - расположение и участие). И для кармы хорошо.
Минусы: есть риск не пробиться сквозь стену скепсиса и цинизма (специфично для постсоветского пространства).
Социальная и cause коммуникация, как мне кажется, интересна в первую очередь молодым и смелым брендам с кристально чистой репутацией (сводит к минимуму упомянутый риск).
4. Пользовательские
User Generated Promotion мы придумали в прошлом году для Nokia. Идея в следующем: отдать рекламную трибуну на откуп лояльной бренду аудитории. Дать возможность высказаться, проявить (показать) себя, да хоть похулиганить! ) В векторе тематики коммуникации кампании.
Пример: дать аудитории возможность рекламировать свою любимую музыку. Любую. Говорить о ней. Кричать. Убеждать. Советовать. С нашей брендированной трибуны (например, с баннера).
В принципе, рекламу Google, построенную на забавных реальных пользовательских запросах тоже можно отнести (правда, с некоторой натяжкой) к этому типу креативных платформ.
Плюсы: выход на невероятный уровень вовлеченности (engagement), высокая вероятность спровоцировать WOM и достигнуть PR-эффекта. Хорошая работа на лояльность бренда.
Минусы: подходит только брендам имеющим большое кол-во лояльных и активных сторонников.
Loading ...
