Интернет-маркетинг

Сейчас самая модная аббревиатура в мире digital – SMM, а еще буквально несколько лет назад рынок сходил с ума по вирусному маркетингу. Но мне лично больше по душе идеи вечного двигателя и скатерти-самобранки. Не так модно, зато намного реалистичнее.

Сегодня про viral.

Безусловно, феномен вирусного эффекта – существует. Однако можно ли им управлять, может ли в принципе существовать этот пресловутый вирусный «маркетинг»? Или все же нет? (more…)

5 причин, по которым digital-агентству не  нужен  стратег:

1. Бренду всегда приятно начинать с «0»
Флайт – тишина – флайт – тишина – флайт – тишина.  Переводить аудиторию из одной кампании в другую, накапливать лояльность бренду, строить длительную вовлеченность  – кому это нужно? Явно не бренду.

2. Исследование, анализ и планирование – дело креатива и аккаунтов
Исследовать и выстраивать иерархию задач: бизнес-маркетинговые-коммуникационные, анализировать бренд-платформу и платформы конкурентов, исследовать ЦА: искать продуктовый и медийный инсайты, формулировать сообщение и RTB, строить план коммуникации – это то с чем креативный отдел справится лучше всего. А принимать и оценивать его работу внутри агентства будут аккаунты. Или – наоборот – так еще веселее! (more…)

Вот интересно, почему в последнее время слушая или читая докладчика на тему digital-коммуникации часто возникает ощущение, что «слышал звон, да не знает где он»? Чего только не говорят интересного… но больше всего путаницы с brand experience и пониманием элегантной и важной схемы классификации media как «paid, earned и owned». Разберемся? (more…)

1. Ищем инсайт о вечном. В стомиллионный раз. Например так:мимолетность жизни… начало, дружба, любовь, семья, зрелость, старость…

2. Определяем подходящий актуальный сеттинг, т.е. пространство, мир, в котором будет рассказана История. Например так: наши дни, социальная сеть Facebook.

3.  Выбираем подходящий формат (например, видео), и добавляем что-то своё, оригинальное (видео будет не с актерами, а с элементами интерфейса).

И добавляем капельку вкуса (как у Максима Лере)…

Обратите внимание на кампанию  «Become a Girl Toy» (см. обзор на AdMe): «Герой ролика жалуется, что для женщин — оно просто игрушка, которую они бросают, как только получат то, что им надо. А надо им от него только секс, что в целом не так уж и плохо, но только не 24 часа 7 дней в неделю.»

Или вот платформа «Be Stupid» Diesel (см. обзор):

Что их объединяет? Только ли «разрыв шаблона» и гротескный инфантилизм?

А вот так делать не надо. По ряду самых разных причин.

Это не жесткий, провокационный WOM, который в определенных случаях имеет право на жизнь (см. например кейс PRT Rexona), а ошибка, за которую придется расплачиваться как агентству, так и клиенту.

См. список победителей и номинантов.

Только начал отсматривать, но уже могу порекомендовать The Fun Theory (см. видеокейс на англ и обзор на рус).  Да, очень похоже на  Refresheverything Pepsi , но это сходство почему-то совсем не портит впечатление. Все же у  сause marketing огромный потенциал (в том числе и WOM)…

Чуть больше года назад я делал доклад руководству ТНТ о перспективах онлайн-видео (в разрезе будущего их ресурса rutube.ru). Одним из ключевых кейсов, в русле которого предлагалось двигаться, был известный американский проект hulu.com.

Не знаю, какую, в итоге, стратегию выбрал г-н Петренко, а вот господа из digitalaccess.ru просто сделали клон Хулу и назвали его ivi.ru. Немного смущает обилие ретро-контента, но, в целом, вышла очень интересная и перспективная, на мой взгляд, площадка…

См. заметку в комерсе о перспективах развития ресурса.

Какой славный ролик And Then There Was Salsa! Хороший ход для продвижения на видео-хостингах. Это называется takeover-видеоролик.

Вот тоже отличная идея – видео-трейлер в заставке промо-сайта нового Porsche Cayenne.

А это интерактивное видео от Nokia. Не вызывает особого восторга. Сам по себе прием уже довольно избитый, а сценарий ролика мне показался невнятным (досмотрел до окровавленного лица девушки в телефоне (Nokia!) и выключил). Впрочем, какую-то часть ЦА это устроит…

Какую роль играет коммуникационная (креативная) платформа в рекламной кампании?

Коммуникационная платформа – это язык, на котором выражается и через образы которого доносится маркетинговое сообщение кампании. Язык – в широком смысле.

Вы хотите признаться девушке в любви. Как это сделать? Какой “язык” использовать? Слова, цветы, ценные подарки, серенады?

Итак, давайте посмотрим, какие бывают типы коммуникационных платформ:

1. Рекламные

Рекламная коммуникационная платформа – самая привычная. В центре фокуса коммуникации продукт или бренд. Мы прямо предъявляем аудитории наш “товар” и поднимаем связанные с его ним темы. Можно делать акцент на УТП (прямо или используя метафоры), можно строить эмоциональную связь между брендом и ЦУ через соответствующие образы.

Плюсы такой платформы очевидны: мы сводим к минимуму шансы, что “за всеми этими коммуникациями” аудитория пропустит наш продукт и бренд.

Минусы – пресловутый рекламный клаттер. Слишком много рекламы, продуктов и брендов. Слишком мало внимания и доверия аудитории к рекламе. УТП не воспринимается как УТП, а вместо эмоциональной связи – раздражение.

По моему мнению, это платформа больше подходит для продвижения объективно сильных, инновационных продуктов (безотносительно самостоятельной силы бренда). Новая Mazda или iPhone сами по себе интересны.
(more…)

Отличная подборка самых  награждаемых онлайн-кампании 2009 года на mediarevolution.ru.

Из ранее неизвестного стоит отметить промо-сайт испанской группы Labuat. Вроде бы простенько (и недорого!), но завораживает…

А вот (и вот) что придумали для Nokia вместо нашей «Nokia Music Tribune».  Колпаки – шикарная идея! )

«Beyond The Promise. The art of thinking beyond the traditional skills of advertising a brand promise» – интересная презентация от BoonDoggle (авторов гениальной кампании THE BANNER CONCERTS CAMPAIGN).

Если в 2х словах, то:

- Identity is stronger than image.

- Choose a position instead of a positioning. (what is your claim in the real world?)

- Promise needs evidence. (communication ideas, tools, products & services, …)

- Reach for engagement. (by marketing tools, content, …)

- Coherence is stronger than consistency.

- In the end, create real change. (engagement & positive conversations lead to sales)

We spend 90% of our money distributing an idea and 10% on the content of the idea.

Yet we spend 90% of our time and interest on the content of the idea and 10% on it’s distribution.

В общем, не поспоришь, единственный вопрос к последнему пункту – при каком бюджете? (если, меньше 200$K, то в 10%, боюсь, всё же не уложишься…)

P.S.
Конец прошлого года  выдался особенно интенсивным (спасибо Оргкоммитету-2014), так что времени на блог катастрофически не хватало. В этом году обещаю исправиться )

См. обзор на Медиареволюшен, победителей и  золотых призеров на сайте феста.

Лично на меня произвели впечатление
Stefan the Swooper
THE BANNER CONCERTS
WHOPPER SACRIFICE
ИМХО по настоящему сильные и оригинальные работы

Также показались интересными
Best Job In The World
100 GIRLS
Ну и конечно софтпорно от дизеля ))

PR-Technologies и BBDO Digital запустили классический branded content  проект – Эксперимент X для продвижения нового смартфона Xperia X1 от Sony Ericsson. Обзор кейса на mediarevolution.ru

Оригинал

(more…)

Агентство AdWatch оценило объемы рынка интернет-рекламы в 2008 году, а также впервые в истории российских медиа-исследований классифицировало и оценило объемы затрат рекламодателей в сегменте нестандартных видов размещения интернет-рекламы (специальных проектов, интернет-PR/BTL, маркетинга в социальных сетях). Продолжение на Adme

Все правильно, только в “Побег из Москвы” мы кроме Sony Ericsson еще Heineken и AmEx интегрировали.

За несколько дней до нового года на сайте одной известной коммуникационной группы появилась фотография головы актера Юрия Яковлева (сыгравшего роль Ипполита в фильме «Ирония судьбы, или С легким паром» Эльдара Рязанова), которая ездила по  экрану и выдавала текст «потрите мне спинку, пожалуйста». У меня как раз была встреча с одним из руководителей этой группы и в конце её я поинтересовался, как он относится к происходящему на сайте. (more…)

Вот интересно, практика показывает, что promotion интернет-проекта практически сам по себе (без продукта) бессмысленное занятие. Показательным примером в этом году выступил проект Top4Top, который вложил несколько млн.$ в раскрутку, привлек celebritys и с невероятным терском провалился. А какой красивый у них был офис…

Вообще в корне не верно подходить к маркетингу интернет-проекта, как, скажем, к выводу на рынок нового стирального порошка. Уместнее будет поучиться у киноиндустрии. Потому что сам по себе порошок (без обещания бренда и share of voice) мало что из себя представляет, а вот фильм сочетает в себе качества как продукта, так и бренда (да простят мне такую вольность).

Дрянной порошок купят и даже не разберутся, что он дрянной, а вот у слабого фильма или интернет-проекта шансов просто нет. И пресловутый WOM есть функция именно продукта, а не статьи бюджета. К сожалению. Как для кино, так и для интернет-проекта из классических котлеровских «4P» 90% «веса» успеха приходиться именно product и никак иначе*!

* Пожалуй, только для интернет-магазинов можно значительно повысить «вес» price, а для редких контент- проектов продвигающихся через партнерство с порталами – placement. (more…)

Эпоха «Fake, Trash and Glamour» заканчивается. Это уже витает в воздухе. Об этом говорят в разных выражениях и интонациях, но все чаще и выразительнее. Совершенно разные люди. И кризис ничего кардинально не изменил, только немного ускорил неизбежное. Гламур кажется фальшивым. Фейк – неуместным. Треш – гнетущим. Душно как-то. Душно от вранья.

Позволю себе обширную цитату из статьи AdMe Golden Drum 2008: Делайте не рекламу, а контент «Прасун Джоши (McCann Erickson India), звезда индийской рекламы, говорил о том, что исторически всегда было два типа женщин, продающих свое тело за деньги: проститутки (мало заботящиеся о духовности и образованности, гонящиеся за количеством, а не за качеством) и куртизанки (специально воспитанные для этого ремесла, привлекательные, одаренные и начитанные, готовые к долгим отношениям). Кто же рекламисты сейчас? К сожалению, скорее первый тип, чем второй.»

Дело говорит индус, однако сдается мне, что  Прасун Джоши собирается спеть новую песенку, да на старую мелодию. Сегодня один мой хороший друг, философ и человек киноискусства, сказал – хочется подлинности. В точку! Её родимую, ой как хочется! (more…)

Вообще существование проблемы пост-клика может показаться достаточно парадоксальным, ведь она заключается в том, что непонятно что же делать с аудиторией, после того как она кликнула по баннеру.  Вроде бы радоваться надо (особенно учитывая катастрофически низкий CTR, который сейчас повсеместно наблюдается), а не горевать! И действительно, у мелкого бизнеса, который в основном озабочен торговой и реже продуктовой рекламой, такой проблемы нет. Нет её и у производителей автомобилей и у банков, а вот FMCG – другое дело. Есть и еще какая! Далее будет приведено несколько мыслей по поводу успешной пост-клик стратегии (post-click strategy) для FMCG брендов. (more…)